CAC e LTV: como calcular, payback e quanto pagar por cliente

CAC é quanto custa conquistar um cliente novo: o gasto do mês com marketing e vendas dividido pelos clientes novos do mês. LTV é a margem que esse cliente deixa enquanto compra de você: ticket × número de compras × margem de contribuição. A relação LTV ÷ CAC diz se o marketing se paga, e a referência mais usada é 3; o payback diz em quantos meses o CAC volta.

O que são CAC e LTV

CAC, do inglês customer acquisition cost, é o custo de aquisição de cliente. Entra nele tudo o que se gasta para atrair e fechar clientes: anúncios, agência e conteúdo, ferramentas, a equipe de vendas, as comissões, eventos e brindes.

LTV, de lifetime value, é o valor do cliente ao longo do tempo em que ele compra de você. A conta certa usa a margem de contribuição, e não o faturamento: o que sobra de cada compra depois do custo da mercadoria, dos impostos e das taxas. Comparar o CAC com o faturamento do cliente engana, porque boa parte desse faturamento nunca foi seu.

Os dois juntos respondem a duas perguntas: quanto posso pagar para conquistar um cliente, e o meu marketing se paga?

Como calcular CAC, LTV e payback

1. CAC = gasto com marketing e vendas no mês ÷ clientes novos no mês. Use a média dos últimos 3 a 6 meses: um mês sozinho engana.
2. Compras na vida do cliente = compras por ano × meses que o cliente fica ÷ 12, nunca menos que 1. Na assinatura, os meses que o cliente fica são 1 ÷ cancelamento por mês: com 5% de cancelamento, 20 meses.
3. LTV = ticket médio × compras na vida × margem de contribuição.
4. Relação = LTV ÷ CAC. Abaixo de 1, cada cliente dá prejuízo.
5. Payback, em meses = CAC ÷ margem que o cliente deixa por mês, que é ticket × compras por ano ÷ 12 × margem. Se a margem da primeira compra já paga o CAC, o payback é na primeira compra.
6. CAC máximo = LTV ÷ relação desejada. É o máximo que vale pagar por um cliente novo.
7. ROI do marketing = (LTV − CAC) ÷ CAC.

Por que 3? A referência de LTV de pelo menos 3 vezes o CAC, e de payback em até 12 meses, vem de David Skok, que a propôs para empresas de software por assinatura. Com relação 3, um terço da margem paga o marketing, e o resto paga as despesas fixas e o lucro. Negócios com pouco caixa costumam mirar paybacks mais curtos.

Exemplo: uma assinatura de R$ 50 por mês

Um negócio gasta R$ 3.000 por mês com marketing e vendas e conquista 30 clientes novos. Vende uma assinatura de R$ 50 por mês, com 40% de margem de contribuição, e o cliente fica, em média, 18 meses.

• CAC: R$ 3.000 ÷ 30 = R$ 100.
• Compras na vida: 12 por ano × 18 meses ÷ 12 = 18.
• LTV: R$ 50 × 18 × 40% = R$ 360.
• Relação: R$ 360 ÷ R$ 100 = 3,6. Acima da referência de 3.
• Payback: a margem por mês é de R$ 50 × 40% = R$ 20; R$ 100 ÷ R$ 20 = 5 meses.
• CAC máximo para a relação de 3: R$ 360 ÷ 3 = R$ 120.
• ROI do marketing: (R$ 360 − R$ 100) ÷ R$ 100 = 260%.
• Valor dos clientes do mês: 30 × R$ 360 − R$ 3.000 = R$ 7.800 de margem, ao longo da vida deles, acima do que custou conquistá-los.

Agora o caso contrário: com o mesmo CAC de R$ 100, um ticket de R$ 100 comprado uma vez por ano, por 12 meses, com margem de 30%, dá um LTV de R$ 30. A relação é de 0,3, o payback seria de 40 meses, mais que os 12 meses que o cliente fica, e cada cliente novo dá R$ 70 de prejuízo. Nesse caso, o problema não é o marketing gastar demais: é o cliente deixar pouco.

Erros comuns

• LTV pelo faturamento. Um cliente que compra R$ 900 e deixa R$ 360 de margem vale R$ 360. Usar o faturamento infla a relação.
• CAC só com os anúncios. Agência, ferramentas, equipe de vendas e comissões também são custo de conquistar o cliente. Se a comissão já está descontada na margem, não conte duas vezes.
• Esquecer o seu tempo. Se você mesmo cuida das redes e das vendas, esse trabalho tem custo. Ponha um valor para ele.
• Média que esconde canais. O CAC misto divide todo o gasto por todos os clientes novos, inclusive os que vieram por indicação. Um canal caro pode se esconder atrás de um barato.
• Supor que o CAC fica igual. Quando o investimento cresce ou o canal satura, o CAC costuma subir.
• Permanência longa sem desconto. A conta simples não desconta o valor do dinheiro no tempo. Com clientes que ficam anos, o LTV real é um pouco menor.

Como a calculadora ajuda

A calculadora CAC, LTV e payback faz essas contas com os seus números. O painel mostra o CAC máximo que cabe no seu negócio, a relação LTV ÷ CAC e o ROI do marketing, o payback em meses, quanto você pode investir por mês com os clientes de hoje, as metas de clientes, ticket, permanência e margem para chegar à relação desejada e os ajustes que mais aumentam o valor dos clientes do mês. No modo rápido, seis perguntas bastam; no completo, você detalha o investimento e ajusta as metas. O relatório sai em PDF, com a memória de cálculo. A conta usa a média de todos os clientes e não separa o CAC por canal.

A margem de contribuição sai do preço: a Precificação mostra a sua. Para medir clientes novos, ticket médio e cancelamentos, o e-book Métricas de Gestão mostra onde cada número já está.

Perguntas frequentes

Como calcular o CAC?

Some tudo o que gastou no mês para atrair e fechar clientes, como anúncios, agência, ferramentas, equipe de vendas e comissões, e divida pelos clientes novos do mês. Com R$ 3.000 de gasto e 30 clientes novos, o CAC é de R$ 100. Use a média de 3 a 6 meses.

Como calcular o LTV?

Multiplique o ticket médio pelo número de compras que o cliente faz enquanto fica com você e pela margem de contribuição. Uma assinatura de R$ 50 por mês, com 40% de margem e 18 meses de permanência, tem LTV de R$ 360.

Qual é a relação ideal entre LTV e CAC?

A referência mais usada é de pelo menos 3: o cliente devolve, em margem, três vezes o que custou. Abaixo de 1, cada cliente dá prejuízo. Muito acima de 3, pode ser sinal de que dá para investir mais em marketing.

O que é payback do CAC?

É em quantos meses a margem que o cliente deixa paga o que custou conquistá-lo: CAC ÷ margem por mês. Com CAC de R$ 100 e margem de R$ 20 por mês, são 5 meses. Pequenos negócios costumam mirar até 12 meses.

Quanto posso pagar para conquistar um cliente?

Divida o LTV pela relação que você quer. Com LTV de R$ 360 e relação de 3, o CAC máximo é de R$ 120. Acima disso, o marketing ainda pode se pagar, mas sobra menos para as despesas fixas e o lucro.

Fontes

• David Skok, SaaS Metrics 2.0 (For Entrepreneurs, 2013): LTV de mais de 3 vezes o CAC e recuperação do CAC em até 12 meses, como diretrizes.
• Sunil Gupta e Donald Lehmann, Managing Customers as Investments (Wharton School Publishing, 2005): o valor do cliente pela margem e pela retenção.
• Philip Kotler e Kevin Lane Keller, Administração de marketing (Pearson): o valor do cliente ao longo do tempo e o custo de conquistá-lo.