Taxa de churn: o que é, como calcular e quanto custa perder clientes
Por Enzo Zampronio · atualizado em
Ferramenta deste guia: Perda de clientes e receita recorrente
A taxa de churn é a parte dos clientes que cancela a cada mês: clientes que cancelaram no mês ÷ clientes no começo do mês × 100. Uma academia que começou o mês com 200 alunos e perdeu 10 tem churn de 5% ao mês, ou 1 aluno em cada 20. Com a taxa, dá para calcular quanto tempo um cliente fica (1 ÷ churn, 20 meses no exemplo), quanto ele vale e quanto faturamento os cancelamentos tiram do ano.
O que é churn
Churn vem do inglês churn rate, a taxa de cancelamento ou de rotatividade de clientes. É a medida central de qualquer negócio de mensalidade: academia, escola ou curso, software por assinatura, clube de assinatura, escritório de contabilidade, plano de manutenção. Nesses negócios, o faturamento de amanhã depende tanto de trazer clientes novos quanto de não perder os de hoje.
Há duas medidas parecidas:
| Medida | O que conta | Para que serve |
|---|---|---|
| Churn de clientes | quantos clientes cancelaram | saber quantos saem e quanto tempo ficam |
| Churn de receita | quanto da mensalidade foi embora, contando os cancelamentos e as trocas para um plano mais barato | saber quanto dinheiro sai |
A taxa de retenção é o outro lado da mesma conta. Com churn de 5% ao mês, a retenção é de 95%: de cada 100 clientes do começo do mês, 95 continuam no fim.
Como calcular a taxa de churn
- Conte os clientes que pagavam no primeiro dia do mês. Na academia, os alunos ativos; no software, as assinaturas pagas.
- Conte quantos desses cancelaram no mês. Quem entrou e saiu dentro do mesmo mês não entra na conta.
- Divida: taxa de churn = cancelados ÷ clientes no começo do mês.
- Calcule quanto tempo o cliente fica: permanência média = 1 ÷ taxa de churn, em meses.
- Calcule quanto vale um cliente (LTV): mensalidade média × margem ÷ taxa de churn de receita. Para ver em faturamento, use margem de 100%.
- Calcule quantos clientes novos repõem quem sai: taxa de churn × clientes de hoje, por mês.
- Calcule o teto da base: clientes novos por mês ÷ taxa de churn. É o tamanho em que a base para de crescer, porque saem tantos quanto entram.
Para o churn de receita, some a mensalidade de quem cancelou com o que se perdeu nas trocas para um plano mais barato e divida pela receita recorrente do começo do mês (clientes × mensalidade média).
Se um mês só engana (férias, um cancelamento em massa), use 3 meses: some os cancelados dos 3 meses e divida pela soma dos clientes no começo de cada mês.
Exemplo: uma academia com 200 alunos
Uma academia começou o mês com 200 alunos. Dez cancelaram e 12 entraram. A mensalidade média é de R$ 120.
| Conta | Resultado |
|---|---|
| Taxa de churn (10 ÷ 200) | 5% ao mês |
| Alunos hoje (200 − 10 + 12) | 202 |
| Receita que saiu no mês (10 × R$ 120) | R$ 1.200 |
| Permanência média (1 ÷ 5%) | 20 meses |
| Valor de um aluno, em faturamento (R$ 120 ÷ 5%) | R$ 2.400 |
| Novos por mês só para repor quem sai (5% × 202) | 10,1 |
| Teto da base (12 ÷ 5%) | 240 alunos |
A academia traz 12 alunos por mês e perde uns 10. Por isso cresce devagar e não passa de 240 alunos, por mais que o tempo corra, enquanto a taxa e as entradas forem essas. Daqui a 12 meses, no ritmo de hoje, ela terá uns 219 alunos.
Quanto os cancelamentos custam em 12 meses
Quem sai paga até o mês em que sai e deixa de pagar os meses que faltam até completar o ano. Quem sai no 1º mês deixa 11 mensalidades na mesa; quem sai no 2º, 10; e assim por diante. Somando:
- Faturamento em 12 meses se ninguém saísse: R$ 403.200,00 (os 202 alunos de hoje mais os 12 novos de cada mês, todos ficando).
- Faturamento com a taxa de 5%: R$ 320.960,84.
- Perda com os cancelamentos: R$ 82.239,16 no ano.
De cada R$ 100 que os alunos de hoje pagam por mês, uns R$ 54 continuam entrando daqui a 12 meses. Nenhum negócio chega a perda zero; a conta serve para mostrar o tamanho do que está em jogo e comparar o efeito de cada ajuste.
Qual é uma taxa de churn boa
Não há régua oficial, e a taxa muda muito com o tipo de negócio e com o preço. A referência mais citada vem de empresas de software por assinatura: num levantamento da ChartMogul de 2022, as melhores empresas miram menos de 2% ao mês, e a mediana mensal foi de 6,1% entre as que cobram menos de US$ 25 por mês e de 2,2% entre as que cobram mais de US$ 500. Quanto mais barata a mensalidade, maior tende a ser a taxa.
Para um negócio pequeno fora do software, a comparação mais útil é com você mesmo: a taxa deste trimestre contra a do anterior, e a taxa de cada plano ou de cada turma.
Onde perder menos rende mais
Na academia do exemplo, cada ajuste sozinho aumenta o faturamento dos próximos 12 meses, em média por mês:
| Ajuste | Faturamento a mais por mês |
|---|---|
| Convencer a ficar 1 de cada 4 que pedem para sair | R$ 1.517,73 |
| Mensalidade 5% maior, sem perder mais alunos | R$ 1.337,34 |
| Taxa de churn 1 ponto menor (5% → 4%) | R$ 1.204,65 |
| 1 aluno novo a mais por mês | R$ 681,44 |
Nesse exemplo, reter quem já está dentro rende mais que trazer um aluno a mais por mês, e o ganho cresce com o tempo, porque quem fica continua pagando. Os valores são uma estimativa pela média: o efeito real de uma ação de retenção depende de quem ela convence.
As premissas também pesam. Com a taxa um quarto maior e 10% menos alunos novos, a perda do ano vai a R$ 97.362,79; com a taxa um quarto menor e 10% mais alunos novos, cai a R$ 65.119,88.
Erros comuns
- Dividir pelos clientes do fim do mês. A conta de livro usa os clientes do começo.
- Somar quem entrou e saiu no mesmo mês. Infla a taxa sem dizer nada sobre a base.
- Olhar só os clientes. Quem troca para um plano mais barato não cancela, mas leva receita. Com R$ 300 por mês de trocas, a academia do exemplo perde 6,25% da receita por mês, e não 5%.
- Não ver que a base está encolhendo. Uma empresa com 100 clientes que perde 8 e ganha 3 por mês tem churn de 8% e teto de 37,5 clientes: a base cai mês a mês, mesmo com vendas novas.
- Comparar com a régua de outro setor. A taxa de um software de R$ 2 mil por mês não serve de meta para uma academia.
Como a calculadora ajuda
A calculadora de Perda de clientes e receita recorrente parte de quatro números que você sabe de cabeça: os clientes do começo do mês, os que cancelaram, os que entraram e a mensalidade média. Ela mostra a taxa de churn frente às referências, a perda por mês e em 12 meses, quanto tempo o cliente fica, o LTV, quantos clientes novos repõem quem sai, até onde a base cresce e quanto rende cada ajuste: reter quem pede para sair, reduzir a taxa, reajustar a mensalidade ou trazer mais clientes. No modo completo, a perda sai também em lucro, com a média de 3 meses e as trocas de plano. O relatório sai em PDF.
Se a pergunta seguinte é quanto pagar para conquistar um cliente, a CAC, LTV e payback faz essa conta. Para saber quantos contatos novos a meta de vendas pede, veja o Funil reverso de vendas.
Perguntas frequentes
O que significa churn?
Churn é a perda de clientes que cancelam ou deixam de comprar. O termo vem do inglês churn rate, a taxa de cancelamento. Em negócios de mensalidade, é a parte da base de clientes que sai a cada mês.
Como calcular a taxa de churn?
Divida os clientes que cancelaram no mês pelos clientes que pagavam no começo do mês e multiplique por 100. Com 10 cancelamentos numa base de 200, o churn é de 5% ao mês. Quem entrou e saiu no mesmo mês fica fora da conta.
Qual é a taxa de churn ideal?
Não há taxa ideal que valha para todos: ela depende do setor e do preço. Em software por assinatura, um levantamento da ChartMogul de 2022 indica que as melhores empresas miram menos de 2% ao mês. Para um negócio pequeno, a meta mais útil é reduzir a própria taxa trimestre a trimestre.
Qual a diferença entre churn e retenção?
São dois lados da mesma conta. O churn é a parte dos clientes que sai no mês; a retenção é a parte que fica. Com churn de 5% ao mês, a retenção é de 95%.
O que é churn de receita?
É a parte da receita recorrente que vai embora no mês, contando os cancelamentos e as trocas para planos mais baratos. Pode ser maior que o churn de clientes quando muita gente reduz o plano sem cancelar.
Como o churn afeta o valor do cliente?
O tempo médio que o cliente fica é 1 dividido pela taxa de churn: com 5% ao mês, 20 meses. O valor do cliente (LTV) é a mensalidade vezes a margem, dividida pela taxa. Com mensalidade de R$ 120, churn de 5% e margem de 100%, o cliente vale R$ 2.400 em faturamento.
Fontes
- Sid Jain, "What Is a Good Customer Churn Rate?", ChartMogul, 2022: a taxa mensal de churn (cancelados no mês ÷ clientes no começo do mês), a meta de menos de 2% ao mês das melhores empresas e as medianas por faixa de preço, em empresas de software por assinatura.