Como se preparar para uma negociação: limite, alternativa e ofertas
Por Enzo Zampronio · atualizado em
Ferramenta deste guia: Negociação
Para se preparar para uma negociação, defina antes quatro números: o seu alvo (o valor que você quer), o seu limite (o pior que aceita), o valor da sua alternativa se não fechar e até onde você estima que o outro lado vai. Com eles, você sabe se existe zona de acordo, onde fica o seu ponto de saída, qual deve ser a primeira oferta e como ceder, oferta a oferta, até o alvo. Some a isso as trocas além do preço, como prazo de pagamento ou de entrega, que valem mais para o outro lado do que custam para você.
O que é preparar uma negociação
Preparar é decidir antes da conversa o que, na conversa, você não terá tempo de pensar. Quem chega sem números costuma decidir pelo calor do momento: aceita a primeira contraproposta, cede sem pedir nada em troca ou fecha abaixo do que valia ficar com outra opção.
O método mais conhecido para isso vem de Roger Fisher e William Ury, no livro Como chegar ao sim (Getting to Yes, 1981), do Projeto de Negociação de Harvard. A ideia central para a preparação é a BATNA, a melhor alternativa sem acordo: o que você faz se esta negociação não fechar. Ela diz quando vale fechar e quando vale levantar da mesa.
Quatro conceitos organizam o resto:
| Conceito | O que é |
|---|---|
| Alvo | o valor que você quer e acha possível |
| Limite | o pior valor que você aceita |
| Alternativa (BATNA) | o que você ganha, ou paga, se não fechar |
| Ponto de saída | o melhor entre o limite e a alternativa: passou dele, não vale fechar |
O mesmo método serve para quem vende (um contrato, um serviço, um pedido) e para quem compra (de um fornecedor, um equipamento, um aluguel). Para quem compra, os sentidos se invertem: o limite é um máximo, e a primeira oferta fica abaixo do alvo.
Como se preparar, passo a passo
- Defina o alvo. O valor que você quer, com uma razão que se sustente: o custo, o preço de mercado, o que o cliente economiza.
- Defina o limite. O pior valor que você ainda aceita.
- Descubra a sua alternativa. Se não fechar, o que acontece? Outro cliente que pagaria menos, outro fornecedor que cobra mais, nenhum negócio. Ponha um valor nela.
- Ache o ponto de saída. Vendendo, é o maior entre o limite e a alternativa; comprando, o menor. Se o seu limite é pior que a alternativa, vale a alternativa: fechar entre os dois seria pior que não fechar.
- Estime o limite do outro lado. Até onde ele vai? Use cotações, o preço de mercado, o histórico com ele e o que ele perde se não fechar com você.
- Veja se há zona de acordo. Vendendo, zona de acordo = limite estimado do outro − seu ponto de saída. Acima de zero, existe espaço; abaixo, ninguém fecha sem que um dos dois passe do próprio limite.
- Monte a primeira oferta. Um pouco além do limite estimado do outro lado e nunca aquém do seu alvo. Use um valor exato (R$ 13.650, e não R$ 14.000).
- Planeje as concessões. Cada uma menor que a anterior, até o alvo, e cada uma com uma contrapartida.
- Liste as trocas além do preço. Prazo de pagamento, prazo de entrega, volume ou duração do contrato e extras. Para cada uma, anote o que custa para você e o que vale para o outro.
- Escreva o roteiro. A frase de abertura, as ofertas seguintes, a última oferta e a frase de saída.
Por que a primeira oferta importa
A primeira oferta funciona como âncora: as propostas seguintes tendem a girar em torno dela. Os estudos reunidos por Adam Galinsky e pelo Programa de Negociação de Harvard indicam que quem abre com uma oferta ambiciosa costuma terminar com um acordo melhor. A melhor âncora fica além da zona de acordo, mas não tão longe que o outro lado a ignore; uma abertura agressiva demais aumenta a chance de impasse. Valores exatos também ancoram mais que os redondos, segundo Malia Mason e colegas (2013): soam como resultado de uma conta, e não de um chute.
Há uma exceção. Quando o outro lado sabe muito mais sobre o preço do que você, deixar que ele abra costuma ser mais seguro.
Exemplo: uma confecção vendendo um lote de uniformes
Uma confecção negocia um lote de uniformes com uma empresa cliente. Quer R$ 12.000 (alvo), aceita até R$ 10.000 (limite) e tem outro cliente que pagaria R$ 9.000 pela mesma produção (alternativa). Estima que a empresa pague até R$ 13.000.
- Ponto de saída: R$ 10.000, o maior entre o limite e a alternativa.
- Zona de acordo: R$ 13.000 − R$ 10.000 = R$ 3.000. Há espaço. O alvo fica em 66,7% dessa zona.
- Primeira oferta: R$ 13.000 + 5% = R$ 13.650.
- Ofertas seguintes: R$ 12.707, R$ 12.236 e R$ 12.000. As concessões são de R$ 943, R$ 471 e R$ 236: cada uma é metade da anterior, o que sinaliza que se está chegando ao fim.
- Reserva: os R$ 2.000 entre o alvo e o ponto de saída ficam guardados para o imprevisto e não entram no plano.
As trocas além do preço:
| Troca | Custa para a confecção | Vale para o cliente | Saldo |
|---|---|---|---|
| Parcelar o pagamento | R$ 240 | R$ 600 | R$ 360 |
| Entregar 15 dias antes | R$ 400 | R$ 1.200 | R$ 800 |
| Garantir o preço das reposições por 12 meses | R$ 300 | R$ 500 | R$ 200 |
| Bordar o logo nas peças | R$ 500 | R$ 300 | −R$ 200 |
As três primeiras valem R$ 2.300 para o cliente e custam R$ 940: criam R$ 1.360 de valor. Elas podem entrar no lugar de uma concessão de preço ("se você fechar por R$ 12.707, eu entrego antes"). Bordar o logo custa mais do que vale e não se oferece de graça.
Do lado de quem compra, a conta se inverte. Uma empresa quer pagar R$ 44.000 por um equipamento, aceita até R$ 50.000 e tem outra cotação de R$ 48.000; estima que o fornecedor aceite até R$ 42.000. O ponto de saída é R$ 48.000 (a alternativa é melhor que o limite), a zona de acordo é de R$ 6.000, e as ofertas são R$ 39.900, R$ 42.243, R$ 43.414 e R$ 44.000.
Erros comuns
- Negociar sem alternativa. Sem saber o que fazer se não fechar, qualquer proposta parece melhor que nada.
- Confundir alvo com limite. O alvo é onde você quer chegar; o limite, onde você para. Quem abre no limite não tem para onde ceder.
- Ceder sem contrapartida. Concessão dada de graça sinaliza que há mais para dar. Condicione: "posso fazer isso, se você...".
- Concessões do mesmo tamanho, ou crescentes. Elas dizem ao outro lado que ainda há espaço. Concessões que diminuem mostram que você está perto do fim.
- Oferecer troca que custa mais do que vale. Um extra que custa R$ 500 e o cliente valoriza em R$ 300 é desconto disfarçado.
- Ignorar a falta de zona. Se o limite estimado do outro lado é pior que o seu ponto de saída, a saída é mudar as condições (escopo, prazo, volume) ou partir para a alternativa.
Como a calculadora ajuda
A calculadora de Preparação para negociação faz essas contas, vendendo ou comprando. Com o alvo, o limite, a alternativa e o limite estimado do outro lado, ela mostra se há zona de acordo, o ponto de saída, a primeira oferta, as ofertas seguintes com concessões cada vez menores e as trocas que valem a pena. Entrega o roteiro em quatro passos com a frase de cada um, o diagnóstico com o que ajustar e os cenários com o limite do outro lado 10% pior e 10% melhor. No modo rápido, seis perguntas bastam. O plano sai em PDF.
Se a negociação é de desconto, o Desconto que se paga mostra quanto as vendas precisam subir para o desconto não diminuir o lucro. Para pôr o acordo no papel, a Proposta comercial monta o documento.
Perguntas frequentes
O que é BATNA numa negociação?
É a melhor alternativa sem acordo: o que você faz se a negociação não fechar. O termo vem do livro Como chegar ao sim (Getting to Yes), de Roger Fisher e William Ury, de 1981. Ela define o ponto em que tanto faz fechar ou não, e dá força para recusar uma proposta ruim.
O que é zona de acordo?
É o espaço entre o seu ponto de saída e o limite do outro lado. Vendendo, existe quando o máximo que o cliente pagaria é maior que o mínimo que você aceita. Sem zona de acordo, um dos dois teria de passar do próprio limite para fechar.
Quem deve fazer a primeira oferta?
Em geral, quem conhece bem o preço ganha ao abrir, porque a primeira oferta ancora a conversa. Quando o outro lado sabe muito mais sobre o valor do que você, deixar que ele abra é mais seguro. Abrir de forma agressiva demais aumenta a chance de impasse.
Como fazer concessões numa negociação?
Ceda em passos cada vez menores, para mostrar que está chegando ao limite, e peça algo em troca em cada passo. Antes de ceder no preço, ofereça uma troca que custa pouco para você e vale mais para o outro lado, como prazo de entrega ou de pagamento.
Como negociar preço com fornecedor?
Tenha outra cotação: ela é a sua alternativa e define até onde você vai. Defina o alvo e o limite antes da conversa, abra abaixo do que o fornecedor provavelmente aceita e use trocas, como pagar à vista ou garantir volume, no lugar de pedir só desconto.
Qual a diferença entre alvo e limite?
O alvo é o valor que você quer e acha possível; o limite é o pior que aceita. O plano de ofertas termina no alvo, e o espaço entre o alvo e o limite fica de reserva para o imprevisto.
Fontes
- Roger Fisher e William Ury, Getting to Yes (Como chegar ao sim), 1981: a melhor alternativa sem acordo (BATNA).
- Adam D. Galinsky, "When to Make the First Offer in Negotiations", Harvard Business School Working Knowledge, 2004: as primeiras ofertas ambiciosas e a âncora além da zona de acordo.
- Program on Negotiation, Harvard Law School, "When to Make the First Offer in Negotiations": o efeito da primeira oferta, o risco de impasse e quando deixar o outro abrir.
- Katie Shonk, "Making Concessions in Negotiation: Best Practices", Program on Negotiation: concessões decrescentes e concessão condicionada.
- Program on Negotiation, "Value Creation in Negotiation": trocas entre itens que cada lado valoriza de um jeito.
- Malia Mason, Alice Lee, Elizabeth Wiley e Daniel Ames, "Precise offers are potent anchors", Journal of Experimental Social Psychology, 2013: valores exatos ancoram mais que redondos.