Produto no mix de marketing: o que é, decisões e como planejar

No mix de marketing, o produto é tudo o que o negócio oferece para resolver a necessidade do cliente: o item ou o serviço, as versões, a qualidade, a marca, a embalagem e a garantia e o atendimento que vêm junto. Planejar o produto é decidir o que fazer com cada coisa que você vende (investir, testar, manter, ajustar ou cortar) e o que está faltando. Para decidir, olhe três números de cada produto: quanto as vendas crescem, que força ele tem diante dos concorrentes e quanto deixa de margem.

O que é o P de produto

E. Jerome McCarthy organizou o mix de marketing em quatro Ps no livro Basic Marketing (1960): produto, preço, praça e promoção. O produto costuma vir primeiro porque os outros três dependem dele: não se define preço, canal ou divulgação sem saber o que se vende e para quem.

O P de produto reúne decisões como:

• o portfólio: as linhas de produto e o que entra em cada uma (numa cozinha, "marmitas", "congelados", "encomendas");
• as características e a qualidade: o que o produto faz e o padrão que ele mantém;
• as versões e os complementos: tamanhos, sabores, pacotes, adicionais;
• a marca e a embalagem;
• os serviços e as garantias que vêm junto: entrega, instalação, suporte, troca.

Num serviço, o produto é a entrega: o que é feito, em quanto tempo, com que resultado e com que atendimento. No pequeno negócio, a decisão mais frequente é a do portfólio. Com poucos produtos, cada um pesa no caixa, e manter um que não se paga tira tempo e dinheiro dos que se pagam.

Três ferramentas para decidir

A Matriz BCG. Criada por Bruce Henderson, do Boston Consulting Group, em 1970, ela cruza o crescimento do mercado com a participação do produto diante do maior concorrente:

Quadrante	Crescimento	Participação	O que costuma pedir
Estrela	alto	alta	investir para acompanhar o crescimento
Vaca leiteira	baixo	alta	manter, cuidar da margem e usar o caixa nas apostas
Interrogação	alto	baixa	testar barato antes de investir
Abacaxi	baixo	baixa	ajustar ou cortar

O pequeno negócio raramente sabe a participação de mercado ou o crescimento do mercado inteiro. Dá para usar o que ele sabe: quanto as vendas do produto cresceram em 12 meses (10% ao ano ou mais conta como crescimento alto, a linha usual da matriz) e a posição dele diante dos concorrentes na região ou no nicho (líder, forte, média ou pequena).

O ciclo de vida do produto. Theodore Levitt levou a ideia para a gestão no artigo "Exploit the Product Life Cycle" (1965), e Philip Kotler e Kevin Keller resumem o que fazer em cada fase:

Fase	O que acontece	O que fazer
Introdução	poucos conhecem, vende pouco	fazer o produto ser conhecido e experimentado
Crescimento	as vendas sobem rápido e chegam concorrentes	ganhar espaço com versões, canais e divulgação
Maturidade	vendas estáveis, muita concorrência, briga por preço	diferenciar, fidelizar e cuidar do lucro
Declínio	as vendas caem: o cliente troca por outra coisa	reduzir o investimento e preparar o substituto

A margem de contribuição e a curva ABC. A matriz não mostra a margem. A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois do que ela gasta (mercadoria, embalagem, comissão, taxa da maquininha, imposto da venda), em percentual do preço; o aluguel e os salários saem do que sobra. A curva ABC mostra quantos produtos fazem a maior parte da receita: são A os que, somados, chegam a 80%; B, os seguintes até 95%; C, o resto.

Para o que ainda não existe, a matriz de Igor Ansoff (1957) separa os caminhos: produto novo para quem já compra é desenvolvimento de produto; produto novo para um público novo é diversificação, o caminho de mais risco.

Como planejar o produto

1. Liste o que você vende, por linha. "Bolos", e não cada sabor. Uns 12 itens já cobrem a maior parte dos pequenos negócios.
2. Anote o preço, as vendas de um mês típico e a margem. Receita = preço × vendas no mês; contribuição = receita × margem.
3. Anote quanto as vendas cresceram em 12 meses e a posição diante dos concorrentes. Sem o número, use a fase do ciclo de vida: introdução e crescimento contam como crescimento alto.
4. Ponha cada produto num quadrante da matriz.
5. Cruze com a margem e com a curva ABC. Um produto que vende muito com margem baixa pede outra decisão que um que vende pouco com margem alta.
6. Decida por produto: investir, testar, manter, ajustar ou cortar, com quem cuida e até quando.
7. Anote o que os clientes pedem e você não tem, com quantas vezes pedem, quem pede e se combina com o que você já faz.
8. Refaça a cada 6 meses, ou quando um produto entra ou sai.

Exemplo: uma cozinha de marmitas

A Tempero da Vila vende marmitas do dia, congelados e encomendas para pequenos eventos. O objetivo de agora é depender menos de um produto.

Produto	Receita no mês	Parte	Margem	Crescimento	Posição	Quadrante	Decisão
Marmita do dia	R$ 27.600,00	50,7%	32%	3%	líder	vaca leiteira	manter
Kit semanal de congelados	R$ 12.096,00	22,2%	41%	38%	forte	estrela	investir
Marmita fitness	R$ 6.090,00	11,2%	36%	22%	pequena	interrogação	testar
Encomendas para eventos	R$ 4.950,00	9,1%	30%	15%	média	interrogação	testar
Sobremesas em pote	R$ 2.340,00	4,3%	52%	2%	pequena	abacaxi	ajustar
Suco natural 500 ml	R$ 1.320,00	2,4%	22%	−8%	pequena	abacaxi	cortar

A receita total é de R$ 54.396,00 por mês, com margem média de 34,9%. A leitura:

• Depende de um produto. A marmita do dia faz 50,7% da receita. Com o objetivo de depender menos dela, o primeiro da fila é o kit semanal de congelados, a estrela que cresce 38% ao ano e já faz 22,2% da receita.
• A composição é a que a matriz pede: uma vaca leiteira que gera caixa, uma estrela e duas interrogações para apostar.
• Nem todo abacaxi se corta. As sobremesas em pote crescem pouco e não lideram, mas têm a maior margem da casa, 52%. A decisão é ajustar: tentar vender mais, por exemplo junto com um produto forte, antes de pensar em tirar. O suco cai 8% ao ano e tem margem de 22%: esse sai, com aviso aos clientes.
• Margem conta mais onde se vende muito. A marmita do dia tem margem de 32%, abaixo da média. Cada ponto a mais de margem nela vale R$ 276,00 por mês.
• A curva ABC: marmita do dia, kit de congelados e marmita fitness somam 84,2% da receita e são a classe A.

Nos pedidos dos clientes, a opção vegetariana todos os dias é pedida sempre, por quem já compra, e combina com o que a cozinha faz: é a primeira a testar, um caso de desenvolvimento de produto. O café da manhã para reuniões de empresas foi pedido uma ou duas vezes, por gente nova: fica guardado como ideia, porque seria diversificação.

Erros comuns

• Olhar só as vendas. O produto que mais vende pode ter a menor margem, e o que vende pouco pode ser o que mais deixa por venda.
• Cortar o abacaxi sem conferir. Antes de tirar um produto, veja a margem dele e se ele traz cliente para os outros.
• Depender de um produto. Com metade da receita num item, uma queda nele vira uma crise no caixa.
• Investir na interrogação sem teste. Um teste barato (pré-venda, versão simples, poucas unidades) mostra se vale pôr dinheiro.
• Lançar o que um cliente pediu uma vez. Pedido que se repete, de quem já compra, e que combina com o que você faz, vem antes.
• Disputar só por preço. Com posição média ou pequena, quem compete só por preço costuma perder margem sem ganhar espaço.

Como a ferramenta ajuda

O Planejamento de produto conduz esse caminho em cinco etapas: o negócio, os produtos, o mercado, clientes e diferenciais, e o plano. Ele monta a Matriz BCG e o mapa de margem e vendas, mede a concentração da receita pela curva ABC, lê o portfólio por regra (a dependência de um produto, a falta de estrela ou de vaca leiteira, a venda abaixo do custo) e sugere uma decisão e quatro caminhos para cada produto, pelo quadrante dele. Os pedidos dos clientes ganham uma prioridade. O plano sai num PDF de 4 folhas: o portfólio, os produtos, o plano e um guia de leitura.

A ferramenta não calcula preço: para isso, use a Precificação. Os outros Ps têm ferramenta própria: o Planejamento de praça e presença e o Planejamento de promoções.

Perguntas frequentes

O que é produto no mix de marketing?

É o primeiro dos quatro Ps (produto, preço, praça e promoção): tudo o que o negócio oferece para atender à necessidade do cliente. Inclui o item ou o serviço, as versões, a qualidade, a marca, a embalagem e os serviços e garantias que vêm junto.

Qual a diferença entre mix de produtos e mix de marketing?

O mix de marketing é o conjunto dos quatro Ps. O mix de produtos, ou portfólio, é a lista de tudo o que a empresa vende, organizada em linhas. O mix de produtos é uma das decisões do P de produto.

Como usar a Matriz BCG num pequeno negócio?

Use as suas vendas no lugar do mercado inteiro: o crescimento das vendas do produto em 12 meses, com 10% ao ano como linha, e a sua posição diante dos concorrentes na região ou no nicho. Some a margem de cada produto à leitura, porque a matriz sozinha não mostra quanto cada um deixa de lucro.

Quais são as fases do ciclo de vida do produto?

Introdução, crescimento, maturidade e declínio. Na introdução, o produto precisa ser conhecido; no crescimento, ganhar espaço; na maturidade, defender o lucro; no declínio, sair aos poucos ou dar lugar a um substituto.

Quando tirar um produto de linha?

Quando ele cresce pouco, não lidera, tem margem abaixo da média, pesa pouco na receita e não traz cliente para os outros produtos. Se ele vende abaixo do custo, o primeiro passo é ajustar o preço ou o custo. E vale avisar os clientes antes de tirar.

Fontes

• E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach (Richard D. Irwin, 1960): os quatro Ps do mix de marketing.
• Bruce D. Henderson, "The Product Portfolio" (Boston Consulting Group, 1970): a estrela, a vaca leiteira, a interrogação e o abacaxi.
• Martin Reeves, Sandy Moose e Thijs Venema, "BCG Classics Revisited: The Growth Share Matrix" (Boston Consulting Group, 2014): os eixos e o uso de hoje da matriz.
• Theodore Levitt, "Exploit the Product Life Cycle" (Harvard Business Review, 1965): o ciclo de vida como instrumento de gestão.
• Philip Kotler e Kevin Lane Keller, Administração de Marketing, 12ª ed. (Pearson Prentice Hall, 2006): as estratégias em cada fase do ciclo de vida.
• H. Igor Ansoff, "Strategies for Diversification" (Harvard Business Review, 1957): penetração, desenvolvimento de mercado, desenvolvimento de produto e diversificação.
• Sebrae, "Matriz BCG": a matriz no pequeno negócio e a margem de contribuição de cada produto.
• Sebrae/PR, "A importância de entendermos a margem de cada serviço que prestamos": a margem de contribuição por produto ou serviço.