Proposta de valor: o que é, canvas, exemplos e como escrever
Por Enzo Zampronio · atualizado em
Ferramenta deste guia: Proposta de valor
A proposta de valor é a razão para um cliente escolher o seu negócio: que tarefa você o ajuda a cumprir, que dor alivia, que ganho cria e o que faz que a alternativa dele não faz. O canvas da proposta de valor, de Alexander Osterwalder e colegas (2014), organiza isso em dois lados: o perfil do cliente (tarefas, dores e ganhos) e o mapa de valor (produtos e serviços, aliviadores de dor e criadores de ganho). Há encaixe quando a oferta responde às dores e aos ganhos que mais pesam para o cliente, e a proposta cabe numa frase curta.
O que é proposta de valor
A proposta de valor fala do cliente, e não do negócio. "Qualidade e bom atendimento" fala de quem vende e serviria a qualquer concorrente. A proposta de valor diz para quem é a oferta, o que ela resolve para essa pessoa e por que é diferente do que o cliente usa hoje: um concorrente, fazer sozinho ou não fazer nada.
O termo ganhou um método com o Business Model Canvas, de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, no livro Business Model Generation (2010), em que a proposta de valor é um dos nove blocos do modelo de negócio. Em Value Proposition Design (2014), Osterwalder, Pigneur, Gregory Bernarda e Alan Smith criaram o canvas da proposta de valor, que dá zoom nesse bloco e no segmento de clientes e confere se um combina com o outro.
O canvas da proposta de valor
| Lado | Bloco | O que é | No exemplo da oficina |
|---|---|---|---|
| Perfil do cliente | Tarefas | o que ele quer cumprir: funcional, social ou emocional | manter o carro rodando sem susto |
| Perfil do cliente | Dores | o que incomoda, atrapalha ou dá medo antes, durante e depois da tarefa | medo de pagar por peça que não precisava trocar |
| Perfil do cliente | Ganhos | o que ele quer conseguir, do esperado ao que o surpreenderia | saber o preço e o que vai ser feito antes de autorizar |
| Mapa de valor | Produtos e serviços | o que você oferece | revisão completa com checklist de 40 itens |
| Mapa de valor | Aliviadores de dor | como a oferta acaba ou diminui cada dor | vídeo de cada peça antes de trocar, com o preço |
| Mapa de valor | Criadores de ganho | como a oferta produz cada ganho | orçamento pelo WhatsApp em até 2 horas, com vídeo |
Não é preciso cobrir tudo. A boa proposta foca nas dores fortes e nos ganhos essenciais, vai além do funcional e se diferencia da alternativa do cliente. No papel, o encaixe é uma hipótese: ele se confirma quando os clientes compram.
Como fazer a proposta de valor
- Escolha um grupo de clientes e a alternativa que ele usa hoje. Um canvas por grupo, porque grupos diferentes têm dores diferentes.
- Liste as tarefas, cada uma começando por um verbo ("manter o carro rodando sem susto"), com a natureza (funcional, social ou emocional) e um peso de 1 a 5.
- Liste as dores e os ganhos, também com peso. A dor descreve o que incomoda ("medo de pagar por peça que não precisava trocar"); o ganho começa por um verbo ("receber o carro pronto no dia combinado").
- Liste os produtos e serviços que você oferece a esse grupo.
- Ligue cada aliviador a uma dor e cada criador a um ganho. Comece pelos de peso 4 e 5.
- Marque o diferencial: o que você faz e a alternativa do cliente não faz.
- Meça o encaixe pelo peso: a soma dos pesos das dores atendidas dividida pela soma dos pesos de todas as dores; o mesmo com os ganhos.
- Escreva a frase e teste com cinco clientes. Se eles não se reconhecem nela, ajuste.
Três modelos ajudam a escrever a frase, cada um com um foco:
- O do canvas, com o ganho e a dor: "Ajudamos [para quem] a [ganho], sem [dor]."
- O de posicionamento, adaptado de Geoffrey Moore, com a tarefa e o diferencial: "Para [para quem] que querem [tarefa], oferecemos [oferta]. Diferente [da alternativa]: [diferencial]."
- O de uma linha, de Steve Blank, para a bio e a apresentação: "Ajudamos [para quem] a [tarefa], oferecendo [oferta]."
Exemplo: uma oficina mecânica em Uberlândia
A Oficina Rota Certa oferece manutenção completa, com orçamento em vídeo e leva e traz, para motoristas que dependem do carro no dia a dia. A alternativa desses clientes é a concessionária ou o mecânico de sempre. Das cinco tarefas, três são funcionais, uma é emocional (sentir-se seguro na estrada com a família) e uma é social (ser respeitado na oficina, mesmo sem entender de mecânica).
| Dor | Peso | Aliviador |
|---|---|---|
| Medo de pagar por peça que não precisava trocar | 5 | vídeo de cada peça antes de trocar, com o preço (diferencial) |
| Ficar dias sem o carro, sem previsão de entrega | 5 | prazo por escrito, com aviso pelo WhatsApp se mudar |
| Conta final maior que o orçamento combinado | 4 | orçamento fechado por escrito: nada é feito sem o ok do cliente |
| Perder meio dia levando e buscando o carro | 4 | busca e devolução do carro em casa ou no trabalho (diferencial) |
| Explicação cheia de termo técnico | 3 | explicação em linguagem simples |
| Oficina fechada à noite e no fim de semana | 2 | sem resposta |
O encaixe: 5 de 6 dores atendidas, com 21 de 23 pontos de peso, 91%; 5 de 6 ganhos, com 20 de 23 pontos, 87%. O que ficou de fora pesa pouco ou médio: o horário à noite e o parcelamento sem juros podem esperar. Os dois diferenciais são o que destacar ao vender.
As três frases montadas:
- Canvas: Ajudamos motoristas que dependem do carro no dia a dia a saber o preço e o que vai ser feito antes de autorizar, sem medo de pagar por peça que não precisava trocar.
- Posicionamento: Para motoristas que dependem do carro no dia a dia e querem manter o carro rodando sem susto, oferecemos manutenção completa, com orçamento em vídeo e leva e traz. Diferente da concessionária ou do mecânico de sempre: vídeo de cada peça antes de trocar, com o preço.
- Uma linha: Ajudamos motoristas que dependem do carro no dia a dia a manter o carro rodando sem susto, oferecendo manutenção completa, com orçamento em vídeo e leva e traz.
A frase final, ajustada pelo dono, tem 27 palavras: "Manutenção do carro sem susto: você vê cada peça e o preço em vídeo antes de autorizar, e nós buscamos e devolvemos o carro no dia combinado."
Outro exemplo, de quem vende anúncios no Instagram para pet shops: "Ajudamos o dono de pet shop a ter mais clientes voltando, sem agenda vazia no sábado."
Erros comuns
- Proposta para todo mundo. Sem um grupo de clientes definido, as dores ficam genéricas e a frase também.
- Falar de você, e não do cliente. Anos de mercado e equipamento novo são argumentos; a proposta é o que muda para o cliente.
- Só o funcional. Muitas compras se decidem pelo lado emocional ou social, como a segurança da família ou não se sentir enganado.
- Esquecer a alternativa. "Não fazer nada" também é concorrente. Sem dizer o que você faz que ela não faz, falta o diferencial.
- Querer cobrir todas as dores. Responder bem às que pesam 4 e 5 vale mais que responder mal a todas.
- Não testar. A frase que convence o dono nem sempre convence o cliente.
Como a ferramenta ajuda
A Proposta de valor conduz o canvas em cinco etapas, com as perguntas do método e sugestões para quem vende a pessoas ou a empresas. Ela mostra o encaixe (as dores e os ganhos cobertos e os sem resposta, com a cobertura pelo peso), avisa o que corrigir, como uma dor forte sem aliviador ou a falta de diferencial, e diz o que destacar ao vender, o que responder primeiro e o que pode esperar. As três frases saem montadas com as suas palavras, para você escolher e ajustar. O canvas sai num PDF de 3 folhas: o canvas, o encaixe e a frase.
A proposta de valor parte de um cliente bem definido: se ainda não tem o seu, comece pelo Cliente ideal. Com a frase pronta, ela pode abrir a apresentação da sua Proposta comercial.
Perguntas frequentes
O que é proposta de valor?
É a explicação de por que um cliente deveria comprar de você: que tarefa você o ajuda a cumprir, que dor alivia, que ganho cria e o que oferece que a alternativa dele não oferece. Ela é escrita para um grupo de clientes e costuma caber numa frase.
Qual a diferença entre proposta de valor e slogan?
O slogan é uma frase de marca, curta e fácil de lembrar, feita para a comunicação. A proposta de valor é o argumento por trás dela: para quem, o que resolve e por que é diferente. Um slogan pode nascer da proposta de valor, mas não a substitui.
Quem criou o canvas da proposta de valor?
Alexander Osterwalder, com Yves Pigneur, Gregory Bernarda e Alan Smith, no livro Value Proposition Design, de 2014. O canvas complementa o Business Model Canvas, que Osterwalder e Pigneur apresentaram em Business Model Generation, de 2010.
Como escrever uma proposta de valor em uma frase?
Use um modelo e preencha com as palavras do cliente: "Ajudamos [para quem] a [ganho], sem [dor]", ou "Ajudamos [para quem] a [tarefa], oferecendo [oferta]". Escolha a dor e o ganho de maior peso, corte o que não for essencial e leia a frase para cinco clientes antes de usar.
Qual a relação entre o canvas da proposta de valor e o Business Model Canvas?
O Business Model Canvas mostra o negócio inteiro em nove blocos, entre eles a proposta de valor e os segmentos de clientes. O canvas da proposta de valor aprofunda esses dois blocos e confere se a oferta encaixa no que um segmento precisa.
Uma empresa pode ter mais de uma proposta de valor?
Pode, e costuma ter quando atende grupos de clientes diferentes. Uma oficina que atendesse motoristas e também empresas com frota faria um canvas para cada grupo, porque as dores e os ganhos mudam.
Fontes
- Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Gregory Bernarda e Alan Smith, Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want (Wiley, 2014): o canvas, as tarefas, as dores, os ganhos e o encaixe.
- Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, Business Model Generation (Wiley, 2010): o Business Model Canvas e seus nove blocos.
- Strategyzer, "The Value Proposition Canvas": o perfil do cliente, o mapa de valor e o encaixe como hipótese.
- Alexander Osterwalder, "The high value customer jobs you need to focus on" (Strategyzer, 2017): as tarefas que mais valem.
- Sebrae/PR, "Transforme suas ideias em negócios de sucesso com o Canvas de Proposta de Valor": o canvas no pequeno negócio.
- Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm (HarperBusiness, 1991): a declaração de posicionamento.
- Steve Blank, "How To Build a Web Startup – Lean LaunchPad Edition" (2011): o formato "ajudamos X a fazer Y".