Jornada do cliente: o que é, etapas, exemplo e como fazer o mapa
Por Enzo Zampronio · atualizado em
Ferramenta deste guia: Jornada do cliente
A jornada do cliente é o caminho que uma pessoa faz com o seu negócio, de quando percebe que precisa de algo até comprar, usar e voltar a comprar, ou sumir. Para o pequeno negócio, cinco etapas cobrem esse caminho: descoberta, consideração, compra, uso e recompra. O mapa da jornada põe o caminho no papel, etapa por etapa, com o que o cliente faz, onde encontra você, o que pensa, como se sente e o que atrapalha, e serve para decidir o que melhorar primeiro.
O que é a jornada do cliente
A jornada olha o negócio do lado de fora, pelos olhos de um cliente. Cada lugar em que ele encontra a empresa é um ponto de contato: o perfil no Google, a conversa no WhatsApp, a visita, o contrato, a entrega, a mensagem depois da venda. O que acontece em todos esses pontos, somado, é a experiência do cliente.
O mapa da jornada (em inglês, customer journey map) tem componentes que o Nielsen Norman Group resume assim:
- o ator: um cliente típico, a persona, com um mapa para cada persona;
- o cenário e as expectativas: o que ele quer resolver e o que espera;
- as etapas do caminho;
- as ações, os pensamentos e as emoções em cada etapa;
- as oportunidades: o que melhorar, que aparecem nos pontos em que a emoção cai.
A jornada não termina na compra. No estudo da McKinsey sobre a decisão de compra (2009), o cliente satisfeito volta direto para a compra, sem pesquisar de novo: é o laço de fidelidade. Por isso o uso e a recompra fazem parte do mapa.
As etapas da jornada do cliente
| Etapa | O que acontece | Pontos de contato comuns |
|---|---|---|
| Descoberta | ele percebe que precisa e fica sabendo de você | busca no Google, redes sociais, indicação, fachada |
| Consideração | compara opções, pede preço e tira dúvidas | WhatsApp, visita, orçamento, avaliações |
| Compra | decide, fecha, paga ou agenda | loja, contrato, pagamento |
| Uso | recebe o produto ou o serviço, usa e, se precisar, pede ajuda | entrega, montagem, atendimento |
| Recompra | volta a comprar, indica para alguém, ou some | mensagem depois da venda, lembrete, redes |
Jornada do cliente e funil de vendas
O funil e a jornada descrevem o mesmo caminho de dois lados. O funil é a visão de quem vende: quantas pessoas chegam, quantas pedem orçamento, quantas fecham. A jornada é a visão de quem compra: o que ele faz, sente e enfrenta em cada passo, inclusive depois de pagar.
| Funil de vendas | Jornada do cliente | |
|---|---|---|
| Ponto de vista | o do negócio | o do cliente |
| Mede | quantos passam de uma etapa para a outra | o que ele faz, pensa e sente em cada etapa |
| Termina | na venda | na recompra, na indicação ou na saída |
| Responde | onde as vendas se perdem | por que se perdem e o que mudar |
Os dois se completam: o funil mostra em que etapa a conta não fecha, e a jornada mostra o motivo.
Como fazer o mapa da jornada do cliente
- Escolha o cliente. Uma persona por mapa, com o que ela quer resolver e o que espera. Clientes muito diferentes pedem mapas diferentes.
- Descreva cada etapa. O que ele faz, uma ação por linha; onde ele encontra você; o que pensa, numa frase que ele diria ali.
- Marque como ele se sente. Numa escala de cinco: frustrado (−2), incomodado (−1), neutro (0), satisfeito (+1) e encantado (+2). Ligando os pontos, você tem a curva de emoção.
- Liste o que atrapalha. Cada problema com um peso de 1 (atrapalha pouco) a 5 (atrapalha muito) e um tipo: não acha você, falta informação, demora, desconfiança, preço e pagamento, contato difícil, erro ou qualidade, some depois.
- Ache os pontos críticos. Um critério simples: problema de peso 4 ou 5, ou de peso 3 numa etapa em que ele se sente incomodado ou frustrado.
- Leia a curva. Olhe o pior momento, a maior queda de uma etapa para a outra e o fim. Pela regra do pico e do fim, estudada por Daniel Kahneman e colegas em 1993, a pessoa lembra mais do momento mais intenso e do final do que da média da experiência.
- Decida o que fazer em cada ponto crítico, do mais pesado para o mais leve, com quem cuida e até quando.
- Confira com clientes de verdade. Cinco conversas costumam mostrar se o mapa bate com o que eles viveram.
Exemplo: uma marcenaria de planejados em Londrina
A Casa Nova Planejados faz cozinha, quarto e banheiro sob medida, com projeto 3D e montagem. A persona é Juliana, 34 anos, mobiliando o primeiro apartamento. Ela quer a cozinha pronta antes da mudança, sem estourar o orçamento, e espera um projeto que aproveite o espaço, preço fechado e montagem no prazo combinado.
A curva de emoção: descoberta satisfeita (+1), consideração incomodada (−1), compra encantada (+2), uso frustrado (−2) e recompra neutra (0). Na consideração, ela pensa: "Já faz 10 dias e nada do orçamento. Será que esqueceram de mim?". No uso: "Já me mudei e a cozinha não está pronta. Ninguém me avisou."
| Código | Etapa | Problema | Peso | Crítico |
|---|---|---|---|---|
| P1 | Descoberta | Perfil no Google sem fotos dos projetos nem horário | 2 | não |
| P2 | Consideração | Orçamento com o projeto 3D leva 12 dias para chegar | 5 | sim |
| P3 | Consideração | Não sabe o que está incluído no preço (puxadores, frete, montagem) | 4 | sim |
| P4 | Compra | Parcelamento só no cartão de crédito | 2 | não |
| P5 | Uso | Montagem atrasou 15 dias, sem aviso | 5 | sim |
| P6 | Uso | Porta do armário chegou riscada e precisou ser trocada | 4 | sim |
| P7 | Uso | Montador deixou pó e restos de material na cozinha | 3 | sim, pela etapa frustrada |
| P8 | Recompra | Ninguém da marcenaria voltou a falar depois da montagem | 4 | sim |
A leitura: o pior momento é o uso, com 3 problemas, todos críticos; a maior queda é da compra para o uso, de 4 pontos; e o fim da jornada é neutro, o que deixa em dúvida se Juliana volta para fazer o quarto. Pelo peso, e no empate pela etapa em que ela se sente pior, a ordem de prioridade fica P5, P2, P6, P3, P8 e P7.
As ações escolhidas para os três primeiros:
- P5, a montagem atrasada: avisar pelo WhatsApp a cada etapa (corte, acabamento, montagem) e prometer a montagem com 10 dias de folga.
- P2, o orçamento demorado: mandar a faixa de preço em até 2 dias e fazer o projeto 3D depois que o cliente aprova a faixa.
- P6, a porta riscada: conferir cada peça na saída da fábrica, com foto, e levar à montagem as peças de reposição mais comuns.
Para o P8, uma mensagem 30 dias depois da montagem, com pedido de foto e de indicação, cuida do fim da jornada, o trecho que mais pesa na lembrança.
Erros comuns
- Mapear a jornada que você gostaria que existisse. O mapa vale quando mostra o que o cliente vive hoje, com os atrasos e as dúvidas.
- Parar na compra. Muitos problemas aparecem no uso e no silêncio depois da venda, e é ali que se decidem a recompra e a indicação.
- Um mapa para todos. O cliente que compra uma vez e o que compra todo mês fazem caminhos diferentes.
- Sentimento sem motivo. Se a etapa está marcada como frustrada e nenhum problema foi escrito, falta descobrir o que aconteceu.
- Querer resolver tudo de uma vez. O mapa serve para escolher: os pontos críticos primeiro, o resto depois.
Como a ferramenta ajuda
A Jornada do cliente conduz o mapa em sete etapas: o cliente, as cinco etapas da jornada e o que melhorar, com sugestões prontas para quem vende a pessoas ou a empresas. Ela desenha o mapa em colunas e a curva de emoção, aponta o pior momento, a maior queda e o fim da jornada, destaca os pontos críticos na ordem de prioridade e sugere três ideias de melhoria para cada problema, escolhidas pela etapa e pelo tipo, com espaço para o que você vai fazer. O mapa sai num PDF de 3 folhas: o mapa, os pontos críticos e as ideias.
Se você ainda não definiu quem é o cliente do mapa, comece pelo Cliente ideal. Se o problema está na recompra, a calculadora de Perda de clientes mostra quanto os cancelamentos tiram do faturamento em 12 meses.
Perguntas frequentes
Quais são as etapas da jornada do cliente?
Para o pequeno negócio, cinco etapas cobrem o caminho todo: descoberta, consideração, compra, uso e recompra. Há modelos com três etapas (antes, durante e depois da compra) e outros com mais, mas o que importa é que o mapa não pare na venda.
Qual a diferença entre jornada do cliente e funil de vendas?
O funil de vendas é a visão de quem vende e conta quantas pessoas passam de uma etapa para a outra até a venda. A jornada do cliente é a visão de quem compra: o que ele faz, pensa e sente em cada etapa, inclusive no uso e na recompra. O funil mostra onde as vendas se perdem; a jornada ajuda a entender por quê.
Para que serve o mapa da jornada do cliente?
Serve para enxergar a experiência pelo lado do cliente e achar os pontos em que ele se frustra, desiste ou não volta. Com os problemas em ordem de peso, fica mais fácil decidir o que melhorar primeiro e onde o esforço tem mais efeito.
O que são pontos de contato?
São os lugares em que o cliente encontra o negócio: o perfil no Google, as redes, o WhatsApp, a loja, o orçamento, a entrega, a mensagem depois da venda. Cada ponto de contato pode ajudar ou atrapalhar a jornada.
O que a jornada tem a ver com a experiência do cliente?
A experiência do cliente é o que ele vive e sente em todos os pontos de contato com o negócio. A jornada organiza essa experiência no tempo, etapa por etapa, e mostra onde ela piora.
Preciso de pesquisa para fazer o mapa da jornada?
Para começar, não: o mapa pode partir do que você e a equipe sabem dos clientes. Mas ele é uma hipótese até ser conferido. Conversar com cinco clientes de verdade sobre cada etapa costuma confirmar ou corrigir os pontos críticos.
Fontes
- Sarah Gibbons, "Journey Mapping 101" (Nielsen Norman Group, 2018): os componentes do mapa e as oportunidades nos pontos de frustração.
- David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder e Ole Jørgen Vetvik, "The consumer decision journey" (McKinsey Quarterly, 2009): o ciclo de compra com o laço de fidelidade.
- Katherine N. Lemon e Peter C. Verhoef, "Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey" (Journal of Marketing, 2016): a experiência do cliente ao longo das etapas antes, durante e depois da compra.
- Lexie Kane, "The Peak–End Rule: How Impressions Become Memories" (Nielsen Norman Group, 2018): a regra do pico e do fim, a partir dos estudos de Kahneman e colegas (1993).
- Sebrae/PR, "Como estruturar a jornada do cliente de forma prática": os pontos de contato, os pontos de atrito e as oportunidades de encantar no pequeno negócio.