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Cliente ideal e persona: o que são, a diferença e como definir

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Ferramenta deste guia: Cliente ideal

Cliente ideal é o cliente que tem o problema que o seu negócio resolve, pode pagar o seu preço, fica satisfeito, volta, indica e dá lucro. A persona é um personagem fictício, montado a partir de clientes reais, que dá nome, rotina, dores, desejos e objeções a esse cliente ideal, para que o atendimento e a divulgação falem com uma pessoa e não com uma média. Para definir os dois, comece pelo melhor cliente que você já tem, e não pela imaginação.

O que é cliente ideal, persona e público-alvo

Os três termos aparecem juntos e se confundem, mas respondem a perguntas diferentes.

O que é Exemplo Para que serve
Público-alvo o grupo para quem o negócio vende mães e pais de alunos do 6º ao 9º ano na zona sul de Sorocaba decidir onde aparecer
Cliente ideal a parte desse grupo que compra, volta, indica e dá lucro quem paga o pacote mensal o ano todo e indica no grupo da escola escolher em quem pôr o esforço de venda
Persona um personagem fictício que representa o cliente ideal Patrícia, a mãe que trabalha fora escrever a mensagem, treinar o atendimento, alinhar a equipe

O público-alvo é um recorte com dados: idade, região, renda. A persona acrescenta o que os dados não mostram: o que a pessoa pensa, o que a incomoda, o que ela quer, o que a faz desistir e onde ela se informa. O Sebrae lembra que a persona nasce de dados de clientes reais, e não de um palpite.

A persona como ferramenta de trabalho ficou conhecida com o designer de software Alan Cooper, que a apresentou no livro The Inmates Are Running the Asylum (1999) para projetar programas pensando numa pessoa concreta. O marketing adotou a ideia depois. Em vendas para empresas, o cliente ideal costuma aparecer com a sigla ICP, do inglês ideal customer profile: o perfil da empresa que mais aproveita a oferta, com o segmento, o porte, a região e quem decide a compra.

Os sinais do cliente ideal

O cliente que mais compra nem sempre é o ideal. O que pechincha em toda compra e pede retrabalho pode deixar menos lucro que um cliente menor e fiel. O guia Máquina de vendas, da Endeavor com o Sebrae, descreve o cliente ideal como quem tem sucesso com o produto, vira divulgador e é conquistado com lucro. Daí saem sete sinais para conferir:

  1. tem o problema e sabe disso;
  2. quer resolver e já procura uma solução;
  3. pode pagar o seu preço;
  4. decide a compra, ou você fala com quem decide;
  5. fica satisfeito e volta;
  6. indica você;
  7. dá lucro: paga sem pechinchar e dá pouco retrabalho.

Com menos de quatro sinais, vale perguntar se esse é mesmo o grupo certo para o seu esforço.

Como definir o cliente ideal e a persona

  1. Escolha a base. Parta do melhor cliente de hoje, ou de um pequeno grupo deles. Quem está começando parte do cliente que quer atrair e revisa quando chegarem os primeiros.
  2. Descreva quem é. Para quem vende a pessoas: faixa de idade, ocupação, onde vive, renda da família, família e rotina. Para quem vende a empresas: segmento, porte, região, quem decide e quem usa.
  3. Calcule quanto ele vale. Valor por ano = ticket médio × compras por ano. Multiplicado pelo número de clientes assim, dá o peso desse grupo na receita.
  4. Liste as dores e os desejos com as palavras dele. A dor como ele diria ("Não tenho tempo de…"); o desejo completando "ele quer…". Dê um peso de 1 a 5 a cada um.
  5. Liste as objeções e a sua resposta. Preço, momento, confiança, necessidade, risco, concorrente, quem decide: o que ele diz para não comprar e o que você responde.
  6. Preencha o mapa de empatia. O que ele pensa, sente, vê, ouve, fala e faz, uma ideia por linha. O mapa é da consultoria XPLANE, de Dave Gray.
  7. Marque onde ele se informa e o que decide a compra. Os canais, o momento em que ele procura e até três critérios, como preço, confiança, resultado ou praticidade.
  8. Confira com cinco clientes de verdade. Leia as dores e as objeções para eles. Se não se reconhecem, quem está errada é a persona.

Exemplo: um reforço escolar em Sorocaba

O Passo a Passo Reforço Escolar dá aulas em grupos de até 4 alunos, do 6º ao 9º ano. A persona saiu do melhor cliente de hoje: Patrícia, a mãe que trabalha fora, de 35 a 44 anos, analista administrativa em horário comercial, com renda familiar de R$ 6 mil a R$ 10 mil. Ela sai às 7h30 e volta às 18h30; à tarde, o filho mais velho fica com a avó.

  • Quanto vale: ela compra o pacote mensal de 8 aulas, de R$ 440,00, 10 vezes por ano (de fevereiro a novembro). São R$ 4.400,00 por ano. Com 28 clientes assim, R$ 123.200,00 por ano.
  • Sinais: 6 de 7. Falta "dá lucro", o que pede uma conferência do preço e do custo de cada turma.
  • Dores, pelo peso: "Meu filho trava na prova de matemática e a nota não sobe" (5); "Chego tarde do trabalho e não tenho tempo nem paciência para a lição" (5); "Só fico sabendo da nota ruim no fim do bimestre" (4); "Já paguei aula particular e não adiantou nada" (3).
  • Desejos, pelo peso: ver o filho tirar nota boa sem briga em casa (5); ter alguém de confiança acompanhando a lição (4); saber como ele está indo antes do boletim (4).
  • Objeções: "Está caro para o orçamento do mês" (5), respondida com o preço por aula e a primeira aula gratuita; "E se a nota não melhorar?" (4), respondida com o relatório mensal e o ajuste do plano junto com a mãe.
  • Mapa de empatia, um trecho: ela pensa "Será que estou deixando o meu filho para trás?"; sente culpa por não ter tempo de ajudar; ouve indicações no grupo de mães da escola; procura "reforço escolar perto de mim" no Google e compara preço e horário pelo WhatsApp.
  • Onde e quando: no grupo de mães da escola, na busca do Google e na porta da escola na saída da tarde, logo depois da primeira nota baixa do bimestre. Ela decide e paga; o marido opina no preço, e o filho precisa gostar da aula experimental.

Com isso, a mensagem deixa de ser genérica. O anúncio usa a dor e o desejo de maior peso: "Você também diz 'Meu filho trava na prova de matemática e a nota não sobe'? Aulas de reforço em grupos de até 4 alunos, do 6º ao 9º ano, para você ver o filho tirar nota boa sem briga em casa."

Erros comuns

  • Persona inventada. Um personagem bem escrito, sem base em clientes reais, leva a mensagem para o lugar errado.
  • Só dados de cadastro. Idade e renda dizem quem é o cliente, não por que ele compra. Sem dores, desejos e objeções, a persona é o público-alvo com um nome.
  • Personas demais. O pequeno negócio costuma ganhar mais com uma persona bem feita do que com cinco rasas. Para um segundo público, uma segunda persona.
  • Dor escrita como desejo. "Quero pagar menos" é um desejo. A dor é o que incomoda hoje: "A conta do mês não fecha".
  • Nome e dados de um cliente de verdade. A persona é um personagem: use um nome fictício e nenhum dado pessoal de cliente.
  • Nunca revisar. O cliente muda quando o negócio muda. Vale refazer a persona quando a oferta, o preço ou o público mudarem.

Como a ferramenta ajuda

A ferramenta Cliente ideal conduz as seis etapas do método, com sugestões prontas para quem vende a pessoas ou a empresas. Ela calcula o valor de cada cliente por ano, ordena as dores, os desejos e as objeções pelo peso, confere os sete sinais e avisa o que falta em cada etapa. Também monta as mensagens-modelo (o anúncio, a primeira conversa e a apresentação) com as suas palavras, e o roteiro de respostas às objeções. A persona sai num PDF de 4 folhas: a ficha, o mapa de empatia, como falar com ela e onde encontrá-la.

Com a persona pronta, o passo seguinte pode ser o caminho que ela faz até comprar, na Jornada do cliente, ou a frase que diz por que ela deveria escolher você, na Proposta de valor.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

O público-alvo é o grupo para quem o negócio vende, descrito por dados como idade, região e renda. A persona é um personagem fictício que representa o cliente ideal desse grupo, com nome, rotina, dores, desejos e objeções. O público-alvo ajuda a decidir onde aparecer; a persona, o que dizer.

O que é ICP?

ICP é a sigla de ideal customer profile, o perfil do cliente ideal, um termo comum em vendas para empresas. Ele descreve a empresa que mais aproveita a oferta: o segmento, o porte, a região e quem decide a compra. A persona, nesse caso, é a pessoa dentro da empresa que decide ou que usa.

Quantas personas um pequeno negócio precisa ter?

Uma, para começar: a do melhor cliente de hoje. Se o negócio atende dois públicos com dores diferentes, como famílias e escolas, faça uma persona para cada um. Mais que isso costuma espalhar o esforço.

Como definir o cliente ideal se o negócio está começando?

Parta do cliente que você quer atrair e converse com cinco pessoas desse grupo antes de fechar as dores e as objeções. Quando os primeiros clientes chegarem, compare o perfil com quem de fato comprou, voltou e indicou, e ajuste.

O que é o mapa de empatia?

É um quadro criado na consultoria XPLANE, de Dave Gray, para se pôr no lugar do cliente: o que ele pensa, sente, vê, ouve, fala e faz, além das dores e dos ganhos. Preenchido a partir de conversas com clientes, ele mostra o que pesa na decisão de compra.

Fontes

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