Cinco forças de Porter: o que são, como fazer a análise e exemplo

As cinco forças de Porter são as cinco pressões que decidem quanto lucro sobra num mercado: a rivalidade entre os concorrentes, o poder de negociação dos clientes, o poder de negociação dos fornecedores, a ameaça de produtos substitutos e a ameaça de novos entrantes. Michael Porter as apresentou em 1979, na Harvard Business Review. Fazer a análise é dar uma nota a cada força pelo que a torna forte ou fraca e olhar o conjunto: quanto mais forças fortes, menos atraente é o mercado, para quem vai entrar e para quem já está nele.

O que são as cinco forças de Porter

A ideia de Porter é que a concorrência não se resume aos concorrentes diretos. A margem de um negócio também é disputada pelo cliente que pede desconto, pelo fornecedor que sobe o preço, pelo produto diferente que resolve a mesma necessidade e por quem ainda vai abrir as portas. Juntas, essas pressões formam a estrutura do mercado, e é ela que explica por que alguns setores dão lucro com facilidade e outros vivem apertados.

Porter também mostra que as forças não pesam igual: são as mais fortes que decidem a rentabilidade do setor. Um mercado pode ter pouca briga entre concorrentes e, mesmo assim, margem baixa, porque um único cliente grande dita o preço.

Força	A pergunta que ela responde	Fica forte quando
Rivalidade entre concorrentes	Quanto a briga entre quem já está come a margem?	Há muitos concorrentes parecidos, a procura está parada ou caindo, o produto é igual ao dos outros e a disputa é por preço
Poder dos clientes	Quanto o cliente consegue baixar o preço ou exigir mais?	Poucos clientes compram muito, trocar de fornecedor não custa nada a eles, eles comparam preço e o produto pesa no orçamento deles
Poder dos fornecedores	Quanto o fornecedor consegue subir o preço ou piorar as condições?	Poucos fornecedores entregam o insumo principal, trocar custa caro, o insumo não tem similar e você é pouco importante para eles
Ameaça de substitutos	Existe outro jeito de resolver a mesma necessidade?	O substituto tem bom preço e bom desempenho, passar para ele é fácil e ele melhora ou barateia a cada ano
Ameaça de novos entrantes	É fácil alguém novo abrir o mesmo negócio?	Abrir custa pouco, não há licença difícil, marca e ponto de quem já está pesam pouco e ser maior não deixa ninguém mais barato

Substituto não é concorrente. O concorrente vende a mesma coisa; o substituto atende a mesma necessidade de outro jeito. Para uma padaria artesanal, a padaria do outro quarteirão é concorrente; o pão do supermercado e o pão feito em casa são substitutos. A Harvard Business School dá outro exemplo: a videoconferência é substituta da viagem de negócios.

O que não é uma força

Crescimento do setor, tecnologia, governo e produtos complementares mudam um mercado, mas, no artigo de 2008, Porter os trata como fatores que agem por meio das cinco forças, e não como forças à parte. Uma licença difícil de obter, por exemplo, é o governo erguendo uma barreira de entrada. Um setor que cresce rápido também não é, por si só, um setor lucrativo: o crescimento pode atrair novos entrantes e dar poder a fornecedores que não dão conta da procura.

Como fazer a análise das cinco forças

1. Defina o mercado. Diga o que se vende, para quem e onde. "Alimentação" é amplo demais; "pão de fermentação natural para moradores de um bairro de Curitiba" dá para analisar.
2. Liste quem pesa em cada força. Os concorrentes pelo nome, os grupos de clientes, os fornecedores do que você mais compra, os substitutos e quem poderia entrar.
3. Avalie cada força pelos fatores que a tornam forte. A tabela acima traz quatro fatores por força. Para cada um, responda numa escala da força mais fraca para a mais forte. Quando não souber, marque "não sei" em vez de chutar: é uma pergunta para pesquisar antes de decidir.
4. Dê a nota de cada força e veja o conjunto. A nota da força é a média das respostas. Olhe três coisas: a média das cinco notas, quantas forças são fortes e qual pesa mais. Uma força muito forte basta para segurar a margem, mesmo com a média baixa.
5. Confira com a margem real. Se a análise diz que o mercado é atraente e quem já está nele trabalha com margem apertada, alguma resposta não bate. Volte às respostas antes de concluir.
6. Olhe a tendência. Para cada força, pergunte para onde ela vai nos próximos dois anos. Uma força média que cresce pode pesar mais do que uma forte e estável.
7. Veja o que dá para mudar. A análise mostra onde se posicionar para escapar das forças mais fortes e o que fazer para enfraquecê-las.

Um bom modelo cabe numa página: o mercado no alto, uma linha por força com a nota e quem pesa nela, e a conclusão.

Exemplo: uma padaria de fermentação natural

Uma padaria de fermentação natural vai abrir no Jardim Botânico, em Curitiba. Foram respondidas quatro perguntas por força, cada resposta valendo 1, 2, 4 ou 5 pontos, da força mais fraca para a mais forte. A margem de quem já está nesse mercado é razoável.

Força	O que a análise encontrou	Nota	Nível	Tendência
Concorrentes	De 5 a 10 concorrentes, produto um pouco diferente, procura crescendo devagar, briga por preço às vezes	2,5	média	vai aumentar
Clientes	Muitos clientes pequenos, que trocam de padaria quase sem custo, comparam preço às vezes e gastam pouco com pão no orçamento	2,0	fraca	fica igual
Fornecedores	Poucos fornecedores do insumo principal, que é especial; trocar dá algum trabalho, e a padaria pesa pouco para eles	3,5	forte	fica igual
Substitutos	O pão do supermercado e o feito em casa são muito usados, às vezes compensam pelo preço, não custa nada passar para eles e melhoram a cada ano	3,8	forte	vai aumentar
Novos entrantes	Abrir custa muito, há alguma licença, a marca e o ponto de quem já está pesam e há algum ganho de escala	1,8	fraca	fica igual

A média das cinco notas é (2,5 + 2,0 + 3,5 + 3,8 + 1,8) ÷ 5 = 2,7, com duas forças fortes. A atratividade é média. A força que mais pesa são os substitutos, e não os concorrentes. As barreiras de entrada são altas: protegem quem já está e são justamente o que a padaria precisa vencer, a começar pelo capital.

A leitura muda com uma resposta. Se passar para os substitutos não fosse fácil, eles cairiam para 2,8 e a média para 2,5; a atratividade seguiria média, mas os fornecedores virariam a força que mais pesa. Por isso vale confirmar as respostas que decidem o resultado antes de decidir o negócio.

Com esse quadro, os caminhos possíveis ficam mais claros: deixar evidente o que o pão do supermercado não entrega e reduzir a dependência de poucos fornecedores, com um segundo fornecedor testado antes de precisar dele. A escolha fica com quem vai abrir.

Erros comuns

• Mercado amplo demais. Analisar "padarias do Brasil" não diz nada sobre a padaria do bairro. As forças mudam com o produto, o público e o lugar.
• Olhar só os concorrentes. A rivalidade é uma força entre cinco, e muitas vezes não é a que mais pesa, como no exemplo.
• Confiar só na média. Uma força muito forte com as outras fracas dá média baixa e mercado difícil. Quem vende para um ou dois clientes grandes conhece bem esse caso.
• Chutar em vez de pesquisar. A análise vale o que valem as respostas. Conversar com alguns clientes e fornecedores antes costuma mudar mais de uma nota.
• Usar a análise para justificar uma decisão já tomada. Ela serve para testar a decisão, não para enfeitá-la.

Como interpretar o resultado

Para quem vai entrar, as barreiras de entrada são o primeiro ponto: altas, protegem o negócio depois de aberto, mas exigem mais dinheiro e tempo para chegar lá; baixas, facilitam a entrada para você e para os próximos. Para quem já está, barreiras baixas avisam que vêm concorrentes novos.

Atratividade baixa não quer dizer "não entre". Quer dizer que a margem depende de uma posição que escape das forças mais fortes, como um produto que o substituto não imita. A análise das cinco forças mostra a pressão; ela não prevê o resultado do negócio nem substitui a pesquisa de mercado e as contas do plano.

Como a ferramenta ajuda

A ferramenta Cinco Forças de Porter faz essa análise com 20 perguntas de múltipla escolha, quatro por força, com a opção "não sei" para o que você ainda vai descobrir. Ela dá a nota de cada força de 1 a 5, o radar e a atratividade do mercado, mostra a força que mais pesa, a leitura para quem vai entrar ou para quem já está e a margem que não bate com as respostas. Para cada resposta que pesa, traz uma ideia para você escolher, e para quem vai entrar, as barreiras a vencer. O resultado sai num PDF em A4 com a análise, o radar, as respostas e quem pesa em cada força.

As cinco forças olham o mercado de fora. Para cruzar com o que é forte e fraco dentro do seu negócio, a análise SWOT é o passo seguinte; para pôr os números na decisão, o Plano de negócio.

Perguntas frequentes

Quais são as cinco forças de Porter?

São a rivalidade entre os concorrentes, o poder de negociação dos clientes, o poder de negociação dos fornecedores, a ameaça de produtos substitutos e a ameaça de novos entrantes. Michael Porter as apresentou em 1979 para explicar por que alguns mercados dão mais lucro que outros. Quanto mais fortes as forças, menor a margem que sobra para as empresas do setor.

Qual a diferença entre concorrente e substituto?

O concorrente vende o mesmo produto ou serviço que você. O substituto resolve a mesma necessidade de outro jeito: para uma padaria artesanal, o pão do supermercado e o pão feito em casa são substitutos. O substituto costuma ser esquecido na análise e, às vezes, é a força que mais pesa.

Existe uma sexta força de Porter?

Alguns autores falam numa sexta força, em geral o governo ou os produtos complementares. Porter, no artigo de 2008, trata esses fatores, ao lado do crescimento do setor e da tecnologia, como coisas que agem por meio das cinco forças, e não como uma força a mais. Uma lei que exige licença, por exemplo, aparece como barreira de entrada.

Qual a diferença entre as cinco forças de Porter e a análise SWOT?

As cinco forças olham só a estrutura do mercado, de fora para dentro: quanto lucro o setor permite. A SWOT junta o que está fora (oportunidades e ameaças) com o que está dentro do negócio (forças e fraquezas). As duas se completam: a análise das cinco forças ajuda a preencher as oportunidades e as ameaças da SWOT.

Em que livro Porter explica as cinco forças?

No livro "Competitive Strategy", de 1980, publicado no Brasil como "Estratégia Competitiva". O modelo apareceu antes, no artigo "How Competitive Forces Shape Strategy", da Harvard Business Review de 1979, e foi revisto por Porter no artigo "The Five Competitive Forces That Shape Strategy", de 2008.

A análise das cinco forças serve para um pequeno negócio?

Serve, desde que o mercado seja definido no tamanho certo: o produto, o público e o lugar onde o negócio vende. Para uma loja de bairro, os concorrentes, os clientes e os substitutos são os da região. É uma boa forma de testar a decisão de abrir ou de ampliar.

Fontes

• Michael E. Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy", Harvard Business Review, v. 57, n. 2, mar.-abr. 1979, p. 137-145: o artigo original das cinco forças.
• Michael E. Porter, "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors", Free Press, 1980: o livro que desenvolve o modelo.
• Michael E. Porter, "The Five Competitive Forces That Shape Strategy", Harvard Business Review, v. 86, n. 1, jan. 2008, p. 78-93: a revisão do modelo, os fatores de cada força e os fatores que não são forças.
• Harvard Business School, Institute for Strategy and Competitiveness, "The Five Forces": o que torna cada força forte ou fraca.